Trabajo Final de Grado -no aprobado-
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(en corrección)
“El Tiempo, valor de la comunicación”
Trabajo Final de Grado
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“El Tiempo, valor de la comunicación”
- introspección profesional sobre los valores publicitarios comunicados al adolescente -
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Guido Bigiolli
Julio de 2005
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Licenciatura en Publicidad
Facultad de Diseño y Comunicación
Universidad de Palermo
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Índice
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-Introducción
· 1ra. parte - Adolescencia, un tiempo psicoanalizado.
· 2da. parte - Valor, un signo temporal.
· 3ra. parte - Publicidad, una necesidad temprana.
· Conclusión
· Bibliografía
Introducción
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En la vertiginosa rueda de la comunicación que no deja de girar cada vez más rápido en busca del la novedad, se desdibujan los límites de la palabra ajena y de la propia, frente a la avalancha de mensajes que se desprenden de los diferentes avisos que intentan decir quién se es, qué se desea y qué se debe hacer.
Es la principal intención de este escrito realizar una introspección en el proceso de la publicidad; proporcionar información a nuestra responsabilidad como comunicadores sobre la importancia que tiene la comunicación de productos y servicios, y considerar la posibilidad de encontrar nuevas herramientas que alimenten el aporte educativo de la actividad.
El tema elegido a investigar es amplio, por lo cual, el recorte se ubica en el cruce del análisis de los tres conceptos que integran el trabajo: la adolescencia, los valores sociales y la comunicación publicitaria. Los tres conceptos, inevitablemente interrelacionados y puestos bajo la lupa de la psicología, son desmenuzados entre citas biográficas, entrevistas a profesionales y el propio análisis aportado, accediendo al conocimiento de su mecánica y encontrando de esta manera un factor que permita englobar el tema en su totalidad, un factor total como lo es el ‘tiempo’.
Tomar el tiempo, el tiempo pensado, como elemento fundamental en los conceptos utilizados, permite observar cómo su duración es crucial para el desarrollo de una comunicación cargada de valores sociales, de conocimientos.
“En la publicidad, el tiempo y el espacio se disocian. Y este disloque conduce a replantear nuestra noción perceptiva de los sucesos reales y su ubicación en un marco de espacio-tiempo cada vez más equívoco y difuminado" (1)
Sobre esta cita, me atrevo a confirmar que un mensaje claro que me deja la publicidad es: de lo obvio siempre se aprende.
1era. Parte
Adolescencia, un tiempo psicoanalizado.
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La adolescencia es una construcción cultural y social. Varios autores plantean que no siempre ha existido una edad propia que separe la niñez del estado adulto. La historia de la idea de juventud crea un recorrido propio por la historia de la humanidad. “Desde el concepto de joven que empieza a afirmarse en la época romántica, pasando por los movimientos juveniles religiosos, el protagonismo de los jóvenes bajo el fascismo y el nazismo, hasta llegar a las revueltas estudiantiles parisinas de mayo del 68, se demuestra el incremento de poderío de una nueva percepción, globalizante, nacional y luego internacional de la juventud, en una época en que los medios de comunicación confieren a los acontecimientos una resonancia planetaria inmediata”. (2)
Los problemas de los jóvenes, la crisis generacional, los ídolos, centran el interés de las sociedades. Miradas cruzadas de atracción y espanto, la sociedad construye su idea de juventud. La sociedad de consumo marca un ritmo vertiginoso, que privilegia el zapping, lo listo para llevar, los video clips, etc. “La velocidad es la forma del éxtasis que la revolución técnica la ha brindado al hombre” dice Milan Kundera (3).
Freud (4) escribe: “En la adolescencia se consuma uno de los logros psíquicos más importantes, pero también más dolorosos del período de la pubertad, el desasimiento de la autoridad de los progenitores, el único que crea la oposición, tan importante para el progreso de la cultura, entre la nueva generación y la antigua.” En las sociedades pasadas estos pasajes estaban claramente delimitados. Cada generación recortaba un objeto que marcaba el tiempo. Se podría decir que del tiempo de los abuelos, era el paso de los pantalones cortos a los pantalones largos en los varones, y de los soquetes a las medias de nylon y los tacos altos en las mujeres. Del tiempo de los padres, el paso de uniformes escolares a las minifaldas y los jeans desteñidos. En la sociedad de hoy, ¿no se han ido perdiendo ciertos ritos que marcaban este pasaje?
La adolescencia es el tiempo del segundo despertar sexual, metamorfosis de la pubertad, que enfrentará al sujeto a la inclusión o no en una cadena generacional que lo deja al sexo y a la muerte. Es el tiempo donde se conmociona el andamiaje de las identificaciones que sostenían al sujeto. Es el tiempo de un duelo que es la relación ante la perdida de un objeto amado o de un ideal. El trabajo del duelo implica el acatamiento del examen de la realidad, que ha mostrado que el objeto no existe más, y exhorta quitar toda la libido de los canales con el objeto. El duelo actualiza el tiempo de lo perecedero, el tiempo de la finitud.
Se lee en Lacan, “El agujero de esta pérdida que provoca el duelo está en lo real” (5), está presenciando la falta simbólica del sujeto. No hay en el Otro ningún significante que pueda responder de eso que él es. Por eso los ritos cumplen la función de introducir una mediación en relación a lo que abre el duelo como vacío. El rito opera sobre ese vacío, marcando tiempos que regulan esta falta que presencia el vacío del sujeto.
Retomando la idea de la perdida de los ritos que marcan el pasaje de una generación a otra, ritos en los que intervienen toda la comunidad, ¿qué implica su falta en este tiempo de la vida? Tiempo en que el sujeto se vuelve historiador y así actualiza los interrogantes ligados al propio hecho de existir. Cuando el adolescente se incluye al mundo con su cuerpo ya maduro, la imagen que tienen de su cuerpo ha cambiado, también su identidad, y necesita entonces adquirir ideologías que le permitan adaptarse al mundo y su acción sobre él. En este momento el adolescente fluctúa entre una dependencia y una independencia extremas y sólo la madurez le permitirá más tarde aceptar ser independiente dentro de un marco de necesaria dependencia. Pero al comienzo, se moverá entre el impulso al desprendimiento y la defensa que les impone el temor a la pérdida de lo conocido. Es un período de contradicciones, confuso, ambivalente, doloroso, caracterizado por fricciones con el medio familiar y social.
Los tiempos que comprenden este período del crecimiento no se puede delimitar con exactitud. Es un momento entre la infancia y la edad adulta, el paso de la dependencia a la autonomía. La adolescencia es una fase de transición, de adaptación a uno mismo y a los demás. Las preguntas concretas de la infancia toman un sentido existencial. Se buscan respuestas que convenzan. Es en este momento donde las nuevas identificaciones o contra identificaciones cumplen un papel importante.
La adolescencia se crea socialmente y no se basa en criterios biológicos o jurídicos sino que se encuentra atribuida a valores y símbolos, en todas partes y en todo tiempo.
2da. Parte
Valor, un signo temporal.
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Adquirir ideologías que permitan adaptarse al mundo no es una tarea sencilla y definitiva, requiere de tiempo y observación. Referirse a ideologías, es entender conjuntos sistemáticos de representaciones, valores y creencias, que reflejan la forma en que los miembros de una formación social viven sus condiciones de existencia y la justifican o la rechazan. La función de las ideologías no es la de proporcionar un conocimiento verdadero de la estructura social, sino proponer una orientación precisa a su acción. El concepto de ideología incluye la cultura de una sociedad y en general el modo de vida.
En la adolescencia se comienza a construir, a buscar un conjunto propio de valores y creencias. Una construcción ardua que se desarrolla por medio de preguntas que se encuentran e interactúan con el entorno.
Los valores que conforman la adolescencia son básicamente la búsqueda de las identificaciones ideológicas mediante símbolos que han dejado atrás el modelo familiar. Es una etapa que consiste en la posibilidad de reconocerse con otros adultos, modelos culturales y sociales. Este proceso de la formación de la propia personalidad, modo de comportamiento de carácter permanente, debe referirse tanto al aspecto individual como social. Para esto, en la adolescencia surge la imperiosa necesidad de sentirse partícipe de ciertas tendencias de la edad que posiblemente están propuestas por la moda circundante.
“La moda contribuye a la inercia social por cuanto la renovación de los objetos permite compensar una ausencia de movilidad social real y una desganada aspiración al progreso social." (6)
Todo consumo se despliega bajo el signo de la moda, está se ha convertido en una práctica ligera que ha asimilado la legitimidad de lo efímero y la renovación permanente, dice Lipovetsky (7). Este vertiginoso y acelerado cambio contribuye a la fragmentación del cuerpo social. La existencia de tantos grupos sociales, como modas y contramodas que se instauran en un período en constante reciclaje provoca una diversidad en los modos de pensar, en los usos y los patrones de comportamiento, en los valores. Este uso pasajero que regula según el momento, el modo de vivir, caracterizado por su fugacidad y su imitación, es causado fundamentalmente por el carácter económico y sexual. Todos o casi todos los sujetos sociales pasan por lo que se define como: un momento de consumo social, donde el significado simbólico de los objetos es de suma importancia para la identidad, dejando de lado valores históricos.
Una sociedad, según definición, es un grupo humano activo, con una continuidad histórica y un conjunto de relaciones internas. Su objeto es la cooperación de los individuos que la componen, la realización de sus intereses esenciales. Agregarle el término: consumo, que de acuerdo a definiciones, es la adquisición de bienes y servicios realizada no por la utilidad inmediata que producen sino en la medida en que son símbolos; se encuentra con el cruce de dos definiciones que nos dan como resultado un nuevo significado con un nuevo sentido: “sociedad de consumo”. Como afirma Lipovetsky, “la sociedad de consumo no es más que un inmenso proceso de producción de ‘valores-signos’." (8)
El significado de un objeto y su credibilidad son lo que establece los síntomas de los cuales los individuos, no pueden prescindir para participar dentro de una sociedad; y para que el objeto llegue a ellos se ha creado un complejo sistema de producción y difusión que les permite creer que la elección que se está realizando ha sido hecha por uno mismo, que es una libertad absoluta la posibilidad de elegir el consumo diario.
Los medios de comunicación en su conjunto, se convierten en instituciones básicas de la sociedad de consumo. El discurso, la imagen y la elección están relacionados mediante el consumo como principal razón de ser, encontrándose asociados hacen saber lo que hay y justifican la importancia de obtenerlo.
“¿Qué sería hoy un objeto que no se propusiese en las dos dimensiones del discurso y de la imagen y de una gama de modelos? Psicológicamente sería inexistente. De igual manera ¿que serían los ciudadanos modernos si los objetos y los productos no se les ofreciesen en la doble dimensión de la elección y de la publicidad? No serían libres." (9)
¿Qué sería de esta libertad si el tiempo de la doble dimensión del discurso no se considerara como el ‘ahora’, el ‘ya’, lo inmediato? Sería una libertad exprimida.
3ra. Parte
Publicidad, una necesidad temprana.
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La publicidad, es la voz de la producción de bienes de consumo, aunque hoy en día este vinculada con todo lo social, con el dominio público, con los acontecimientos históricos. La publicidad se convierte en algo total, en infinita. En el afán de hacerse cargo de todo, del mundo, de lo real, de lo social, hace incluso que le quite a la realidad su especificidad. Se produce una suerte de intercambio con el objeto que hace que la propia publicidad desaparezca y sobreviva como una especie de actividad omnipresente, total. Transformándose en un súper espectáculo, una superproducción colectiva que forma parte de nuestro entorno y de la cual no podemos prescindir.
“La publicidad no puede ser observada como un conjunto de técnicas, sino como una actividad que se ha introducido en el contexto de los medios y que contribuye a configurar los nuevos espacios de cultura.
El fenómeno publicitario afecta a nuestro entorno y perfila muchos hábitos de conducta, puesto que determina la forma en que observamos el mundo." (10)
La publicidad hace participar, llega a ser interactiva. Es el lector, el espectador el que retroalimenta el circuito de la comunicación. Es a él a quien le habla, él lo hace, él lo ha dicho. Estos son parte de los mecanismos que no tienen que ver con la participación, sino con actos programados, con la estrategia de hacer pasar por la interacción de la comunicación, la persuasión.
Se insinúa, no se impone, se busca una adhesión, hacer que se confíe en una cosa, y lo hace convenciendo para que se actúe, para que se consuma la oferta. La decisión de consumo se analiza considerando todo el proceso de conducta del consumidor, el adolescente en este estudio, como un embudo en donde se parte de factores:
· Culturales, los conocimientos adquiridos, la lectura, los medios mismos de comunicación que consume.
· Sociales, sus relaciones familiares, el rol que juega dentro de ella, su grupo de amigos, los hábitos de esparcimiento que comparten.
· Personales, su edad, si estudia y/o trabaja, en que nivel socio económico se ubica, que estilo de vida lleva, cómo es su personalidad.
· Psicológicos, qué lo motiva, cómo percibe, qué y cómo aprehende, que actitudes tiene ante tales situaciones, cuáles son sus creencias.
No es extraño entonces que una cosa sea lo que los consumidores piensan hacer o dicen hacer, y otra es lo que realmente hacen. Esto se debe a que la actitud funciona como un proceso mediador que se interpone entre el mensaje y la respuesta, actuando como un agente activo de difícil control.
Se debe entender a la publicidad como un proceso persuasivo que genera, modifica y refuerza actitudes.
“La publicidad, ciertamente siempre se dirige al deseo para ocultar su vacuidad constitutiva, que permite disimular la ausencia de deseos proponiendo una escalada de los objetos fetiches. Su eficacia más significativa, consiste en desestabilizar–dinamizar sistemáticamente los movimientos de deseo incluso en la esfera de las necesidades cotidianas. Paralelamente a la producción de masa, la publicidad es una tecnología de desprendimiento y aceleración de los desplazamientos del deseo." (11)
“Frente a determinadas sustracciones de la vida, las naturales, el hecho de vivir en la naturaleza no es cómodo. No es que uno vive en un paraíso, siempre existe algún conflicto, alguna diferencia y siempre hay un problema, y vivir entre los hombres en una sociedad, más todavía. Esto va generando una sensación de conflicto permanente donde todo se consigue con esfuerzo y eso frustra, normalmente.
Empieza esta etapa donde todo se consigue con esfuerzo y todo se siente como una especie de pérdida. Si uno hace esto, pierde esto. Si hace aquello, pierde aquello, o pierde tiempo, pierde, siempre pierde.
Uno habla con un adolescente y no se da cuenta de eso. Él vive ciertas pérdidas y tiene un grupo de agujeros encima dándoles vuelta, entonces los cubre participando de una cuestión que genere identidad. Y eso va desde vestirse hasta una marca de hamburguesas. Las suplencias son todas iguales, depende de donde viva o de la cultura que tenga o el medio social que frecuente. Son todas formas de suplencias socialmente hablando, donde la persona cubre los vacíos, las pérdidas, las falencias, una cantidad de cosas que ni siquiera se las plantea. La situación psicológica es que sale completo. A donde apunta la publicidad, es ahí, a producir suplencias." (12)
“El deseo está inscripto en un orden simbólico y es por eso que jamás podrá ser satisfecho ya que todo símbolo es, la marca y señal de una ausencia." (13) Esta característica de lo simbólico es la que hace que el deseo circule infinitamente, encontrando en el consumo la satisfacción a esa búsqueda de identidad tan propia del ser.
Ni el discurso retórico ni siquiera el discurso informativo sobre las virtudes del producto ejercen una influencia decisiva. Aquello a lo que se es sensible es a la temática latente de protección y de gratificación, es al cuidado que la publicidad se toma para solicitar y persuadir, es el símbolo, ilegible para el pensamiento, de que hay en alguna parte una instancia que acepte informar sobre los propios deseos, adelantarse a ellos y racionalizarlos. Lo cual no impide adherir a una situación infantil interiorizada y comportarse de acuerdo con ella. Pues lo peor es verse en la necesidad de inventar por los propios medios, motivaciones para obrar, amar, comprar. Entonces, uno se ve enfrentado a su propia inexistencia, su mala fe, su ingratitud y su angustia. Se calificará de malo a todo objeto que no resuelva esta culpabilidad de no saber qué es lo que se quiere, de no saber qué es lo que se es. Si el objeto lo quiere (y lo quiere a través de la publicidad), está salvado. De esta manera la publicidad disminuye la fragilidad psicológica mediante una inmensa solicitud, a la cual se responde interiorizando la instancia que le solicita la imagen, firma productora no sólo de bienes sino de calor comunicativo.
Conclusión
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Entre las posibles medidas del tiempo, la velocidad del conocimiento es una de ellas. Esta posibilidad, que transcurre en los mensajes comunicados entre emisores y receptores está sujeta a ellos mismos.
¿Qué intento decir? El tiempo, el conocimiento, la comunicación, se consumen como elementos naturales. Su consumo resulta ser indiscriminado y veloz, y mientras más veloz, mejor. La velocidad es generada por la novedad, y la novedad por la moda. La sociedad sacraliza lo nuevo, y en esta sacralización entran los términos económicos y tecnológicos inevitablemente, términos que no desarrollo, desconozco en su profundidad su funcionamiento y estudio.
“Cuanto más profunda es la experiencia de un momento, mayor es la acumulación de experiencia y es por eso que el momento se vive como si fuera más prolongado. La dispersión del flujo del tiempo se frena. La dureé de lo vivido no es cuestión de longitud sino de profundidad o de densidad." (15)
Las generaciones de adolescentes, sin distinciones sociales, consumen un conocimiento sin tiempo, perpetuo; un conocimiento sin ser pensado desde y para una interacción valorizada en la continuidad histórica entre las relaciones de individuos; sino arraigado, y cada vez más, en la seducción de la caducidad acelerada.
¿Queda algo que no sea regido por la moda cuando lo efímero invade el universo de los objetos, de la cultura y del pensamiento discursivo, y mientras el principio de la seducción reorganiza a fondo el entorno cotidiano, la información? ¿Qué valores comunicar? ¿Las suplencias a las que se refiere el psicólogo Comas son los valores temporales que permiten comunicarnos? El deseo está inscripto en la comunicación.
Hago base de esta investigación la adolescencia porque la considero “deseos en potencia”, creadora de futuros códigos de comunicación. Y vuelvo a citar a la psicóloga Vallone: “Desde el concepto de joven... se demuestra el incremento de poderío de una nueva percepción, globalizante, nacional y luego internacional de la juventud, en una época en que los medios de comunicación confieren a los acontecimientos una resonancia planetaria inmediata." (16)
“... el publicitario tal vez deba observar, cada vez con más cuidado, la incidencia de su práctica en el contexto de los individuos y los grupos sociales. El profesional debe conciliar el oficio del publicitario y el comunicador con la crítica, la investigación y la formación integral, que permita a los sujetos comprender debidamente el nuevo mundo que habitan. Desde esta perspectiva, la investigación en comunicación y en publicidad cobra especial protagonismo, y obligación inexcusable, la necesidad debe definir las relaciones entre las innovaciones tecnológicas y comunicativas y los cambios sociales que éstas producen en los procesos de intervención entre los individuos, la realidad y los grupos sociales. Los sujetos no aprenden con la misma rapidez con que cambian las sociedades en que viven. La mentalidad va siempre por detrás." (17)
Es difícil definir los mensajes adecuados, más aún, si no se tiene plena conciencia de la fuerza que tienen estos en su recepción. Una alternativa posible es que la comunicación publicitaria contribuya con los valores en el adolescente, con el encuentro de su lugar en la sociedad desde donde pueda aportar su propio conocimiento. Y esto puede resultar viable educando al adolescente con valores sociales constructivos, valores como por ejemplo:
· la prevención del tabaquismo como una de las principales causas de muertes evitables, siendo la adolescencia uno, sino el más afectado de los segmentos sociales;
· la educación sobre conceptos ecológicos y su importancia actual dentro de los descuidos ambientales urbanos;
· actitudes que eviten las distintas discriminaciones sobre el color de piel, la etnia, el sexo, la edad, la cultura, la religión o la ideología.
Educar valores que además de acompañar al producto y sus representaciones sociales añadan un conocimiento no perecedero en el tiempo; un conocimiento que haga bases sólidas para una comunicación evolutiva de los individuos.
Estas ideas son una alternativa a tantas por plantear en el desarrollo de esta carrera llena de posibilidades y descubrimientos. Una alternativa para que el conocimiento sea desarrollo de pensamiento en el tiempo.
Es mi deseo dedicar este trabajo a los alumnos de la carrera de publicidad para que en el inicio de sus estudios cuenten con la opinión de una experiencia que comparto con ellos, una experiencia de investigación y escritura donde aprendí que observar, interpretar y crear son las bases de la comunicación.
Bibliografía Consultada
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· Bleger, José; Psicología de la conducta, 13ra. ed., Argentina, Paidós, 1994.
· Bleger, José; Temas de psicología (entrevistas y grupos), 1ra. ed., Argentina, Nueva Visión, 1985.
· Levi, Giovannni y Schmitt, Jean-Claude; Historia de los jóvenes, 1ra. ed., España, 1996.
· Lexis/22 Vox, diccionarios, s/d, España, 1979.
· Lipoveky, Gilles; “La Era del Vacío”, 1ra. ed.; Barcelona, Anagrama, 1986.
· Lipoveky, Gilles; “La Era del Vacío”, 1ra. ed.; Barcelona, Anagrama, 1986.
· Marafioti, Roberto; Los significantes del consumo, s/d, Argentina, Biblos, 1995.
· Maslow, Abraham H.; Motivación y Personalidad, s/d, España, Díaz de Santos, 1991.
· Packard, Vance; Las formas ocultas de la propaganda, 16ta. ed., Argentina, Sudamericana, 1987.
· Tortorelli, Alejandra y Acosta, Carlos; “La publicidad infinita” (reportaje a Jean Baudrillard), nº 23, Reporte Publicidad, Argentina, 1999, p.p.28 - 38.
· Secord, Paul; Psicología Social, s/d, Mc Graw-Hill, Argentina, 1974.
· Wilensky, Alberto L., Marketing estratégico, 3ra. ed., Argentina, Norma, 1988.
Bibliografía Citada
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· Barthes, Roland; La Torre Eiffel, textos sobre la imagen, 1ra. ed., Buenos Aires, Paidos, 2002.
· Baudrillard, Jean; El sistema de los objetos, 12da. Ed., México, siglo XXI, 1992.
· Baudrillard, Jean; Por una crítica de la economía del signo, Gallimard, Paris, 1972.
· Benavides Delgado, Juan; “La Presencia de la Publicidad en la Cultura Tradicional”, (publicación en: "Estudios sobre Consumo", nº 35, 1995, pp. 43-65), Madrid.
· Berger, John; “Cada vez que decimos adiós”; 2ª. Ed.; Buenos Aires; Ediciones de la Flor; 2004.
· Dogana, Fernando; Psicopatología del consumo cotidiano, 1ra. ed., Barcelona, gedisa, 1984.
· Freud, Sigmund; “Obras Completas: primeras publicaciones psicoanalíticas (1893-1899)”, 2da. ed., Buenos Aires, Amorrortu, 2002.
· Gonzalez Martín, Juan Antonio; Teoría general de la publicidad, 1ra. ed., España, Fondo de cultura económica, 1996.
· Kundera, Milan; “La Lentitud”, s/d, Barcelona, Tusquets, 2001.
· Lacan, Jacques; “El deso y su interpretación”, s/d, Buenos Aires, Nueva Visión, 1970.
· Lipovesky, Gilles, El imperio de lo efimero, 3ra. ed., Barcelona, Anagrama, 1993.
· Perez Tornero y otros; La seducción de la opulencia, 1ra. ed., Barcelona, Paidós, 1992.
· Vallone, Adriana; “La Adolescencia hoy”, investigación presentada en el X Congreso Argentino de Psicología; Argentina; 2002.
Entrevistas
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· Comas, José Luis; psicólogo y docente de la Universidad Nacional de Rosario, Argentina, 2002.
· Mazzei, Luciano; director de arte publicitario, Argentina, 2005.
· Guaglianone, Gustavo; director creativo publicitario, Argentina, 2005.
(1) Benavides Delgado, Juan; "La presencia de la publicidad en la cultura tradicional." condensación del artículo; Madrid.
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